Personnage emblématique créé à la fin des années 80 et sujet d’une trentaine d’albums de bande dessinée (avec Roger Leiner au crayon et Lucien Czuga pour les scénarii), Superjhemp a crevé l’écran ces derniers mois. Le film «De Superjhemp Retörns», qui lui est consacré, approche en effet les 60.000 entrées, ce qui en fait le plus gros carton de l’histoire du cinéma luxembourgeois.
Un triomphe qui couronne six années d’efforts, depuis les premières approches menées en 2012 par Claude Waringo, directeur de la société de production Samsa Film. «J’avais depuis longtemps l’idée d’adapter le personnage au cinéma, mais il me manquait le réalisateur», explique-t-il. «Et puis lors du Lux Film Festival, j’ai vu le court-métrage de Felix Koch, Ravioli Ritter, et son style m’a plu. Je l’ai rencontré et j’ai alors découvert qu’il était un très grand fan de Superjhemp. Dans son enfance, il avait même été bercé par les bandes dessinées bien avant la télé».
Plutôt qu’adapter un des albums existants, l’idée a très vite été de ne conserver que les grandes lignes et les personnages principaux et d’adapter le reste pour créer une nouvelle histoire dans laquelle le facteur temps avait toute son importance. «Le personnage principal ne pouvait être incarné, à mes yeux, que par André Jung. La première fois que j’y ai pensé, il avait 50 ans. Lorsque nous avons monté ce projet concrètement, il en avait 10 de plus ! Cela nous a amené à cette idée de ‘retour’ du personnage après une longue disparition.»
22 partenaires en deux mois
Son succès, le film le doit aussi à tout l’univers qui accompagne le personnage dans ses aventures: la réalité du Luxembourg (pardon… Luxusbuerg) quotidien, simplement détournée à grands coups de jeux de mots et de détournement de logos et de marques nationales bien connues.
C’est sur ce point qu’a travaillé Myriam Schmit (fondatrice de msdesign by myriamschmit), a qui a été confiée tout le volet communication et partenariats autour de ce film.
«Moi-même j’ai grandi avec cette BD que toute ma génération lisait», explique-t-elle. «Lorsqu’un album sortait, il fallait dès le lendemain l’amener au lycée pour le partager. Cela m’a donné aussi des arguments à faire valoir pour convaincre les sociétés de s’associer au projet.»
Car l’idée était simple: reproduire à l’écran les «détournements» déjà existants dans les albums dessinés : Juxair, RTHELL, Kaktus, Juxlait, Dram, Librairie Fernster, Voyages Émile Wibbel… au total, pas moins de 22 marques ont donné leur accord pour jouer le jeu. «Cela n’a pas été le cas pour toutes les marques historiques citées dans la BD… sans compter que certaines n’existaient plus. Il n’y avait pas un budget de communication démesuré pour ce film mais nous avions des arguments à faire valoir en termes de retour sur investissement.»
C’est entre Noël 2016 et le nouvel an que le tout premier partenaire, Luxlait, a été approché. Normal: les super pouvoirs de Superjhemp lui viennent de la dégustation de Kachkéis… «La marque a tout de suite perçu l’intérêt de se greffer au projet», se réjouit Myriam Schmit qui a conclu tous les partenariats en l’espace de deux mois seulement, le tournage ayant commencé fin février. «Il fallait, à chaque fois, étudier avec le réalisateur quand et comment glisser les clins d’œil à toutes ces marques dans le film. L’idée n’était pas non plus que ce soit trop exagéré.»
Produits dérivés
Au final, l’ensemble de ces partenariats a permis une rentrée financière inattendue, «entre 10 à 15 fois supérieure à ce qui se passe habituellement dans un film », résume Claude Waringo. Et le phénomène s’est prolongé bien au-delà du film, chacune des marques «complices» ayant relayé elle-même l’image de Superjhemp et produit bon nombre de dérivés dédiés.
La propagation des informations, notamment via les réseaux sociaux, a été une autre des clés du succès du film. Une mission confiée à 101 Studios, suite à une rencontre initiée dans le cadre d’un événement organisé par le Luxembourg Creative Industries Cluster. «C’était à la Rockhal et je n’avais jamais rencontré Myriam Schmit auparavant», se souvient Christine Zimmer, Head of marketing and communication chez 101 Studios. «Nous sommes restés en contact et c’est comme ça que notre agence a été sollicitée pour gérer la campagne réseaux sociaux pour le film. Cela nous tenait d’autant plus à cœur que nous sommes une agence 100% luxembourgeoise et que, nous aussi, nous avons grandi avec Superjhemp. Et de pouvoir faire partie de l’aventure représente un vrai coup de cœur.»
La stratégie qui s’est mise en place a été particulièrement riche en contenu, les premiers teasings étant postés à la mi-juillet, plus de trois mois avant la sortie du film en salle. Petit à petit, avec des petits contenus mis à disposition par Samsa, puis en dévoilant au fur et à mesure les différents partenaires, l’univers fantastique de cette BD culte a pris corps.
Les réseaux sociaux en ébullition
«Nous avons commencé avec deux à trois publications par semaine, puis pratiquement un par jour les premières semaines après la sortie du film. » Avec beaucoup d’interaction avec les followers, «avec des avis et commentaires toujours positifs. Les gens se prenaient en photo en allant voir le film et ont ensuite partagé cela sur leurs propres stories et réseaux. Il y a eu un gros phénomène d’autodiffusion qui a porté encore plus le film.»
Le point d’orgue fut le jour de la première diffusion de la bande-annonce officielle, avec quelque 90.300 vues et plus de 16.000 interactions (like, réactions, partages…). «Il y avait une très grande attente depuis très longtemps. Cela a généré des statistiques qui sont extrêmement bonnes comparées à d’autres campagnes de communication. J’ai même eu plusieurs commentaires de personnes totalement extérieures au projet qui m’ont dit que c’était impossible de passer à côté de la campagne de promotion. C’est aussi un signe de réussite».
Dans les prochaines semaines, le film sera disponible en VOD, en attendant, pour la fin 2019, sa sortie en DVD avec plein de bonus et de surprises. Et pourquoi pas un autre film plus tard? «Cela mérite réflexion, mais si ça devait se faire, ça ne serait pas pour tout de suite. Le processus est extrêmement long et complexe», prévient Claude Waringo.
